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Les implications du multicanal sur le système d’information de l’entreprise

Le développement rapide du commerce électronique, y compris des achats réalisés depuis un portable ou une tablette, amène les enseignes commerciales à devoir intégrer le traitement informatique des différents canaux de vente (magasin physique, site web, site mobile …). Analyse des enjeux d’une évolution inéluctable.

Etre commerçant implique de rester à l’écoute de ses clients, quel que soit leur mode de communication. Depuis l’apparition de l’Internet, le commerce a su s’adapter (avec plus ou moins de rapidité et d’efficacité selon les secteurs d’activité) aux besoins des consommateurs. La première étape a été l’apparition de « sites vitrines », simple transposition sur le web des articles vendus en magasin. Dans un deuxième temps, accompagnant la diffusion de l’usage d’Internet chez les consommateurs, les sites de commerce électronique (e-commerce) sont progressivement devenus des « magasins » à part entière : descriptifs très détaillés, avis des acheteurs, guides d’achat, intégration des réseaux sociaux (f-commerce)… Leur interface s’est également adaptée à tous les types d’écran : PC, smartphone et tablette (m-commerce).

Le e-commerce va continuer à progresser

Ce secteur entame aujourd’hui une troisième évolution, le multicanal, ayant pour objectif de réaliser l’intégration des différents canaux de communication que leurs clients utilisent pour entrer en contact.

Le multicanal découle de la nécessité de s’adapter à des nouveaux usa

ges (le multi-équipement des clients possédant pour la plupart un PC mais aussi un smartphone et/ou une tablette connectés à des réseaux haut débit).

Il résulte également de la nécessité pour les enseignes commerciales d’optimiser leur gestion des stocks entre les magasins physiques et les entrepôts. Un stock important dans chaque magasin représente une charge financière très importante qui peut être allégée avec une mutualisation des ressources.

Une chose est sûre, Le e-commerce va continuer à progresser. Les achats en ligne continueront à augmenter au détriment des ventes en magasin. À l’horizon 2015, le e-commerce devrait représenter 14,8 % des ventes au détail au Royaume uni, 7,8 % aux États unis, 7,1 % dans l’hexagone et 6,8 %en Allemagne.

Pour accroitre leurs parts de marché dans le e-commerce et, surtout, pour réduire les coûts d’exploitation de leurs magasins physiques, les grands distributeurs britanniques envisagent de réduire de façon drastique les stocks présents dans chacun de leurs magasins. Leur objectif est qu’ils deviennent, à terme, des show-rooms avec juste quelques modèles à acheter sur place et la possibilité de commander en magasin tout l’assortiment avec une livraison sous 48 ou 72 heures.

La tendance à long terme consiste en une diminution du nombre de points de vente physiques, notamment dans les secteurs de l’électroménager et de l’électronique grand public. En France, des chaines de magasins réfléchissent aussi à l’idée de réduire leurs stocks et leurs surfaces et à privilégier le commerce en ligne… sur le modèle anglais !

La fusion des mondes physique et numérique

La clé du succès pour les commerçants est que l’expérience consommateur devienne « omnicanal ». Il s’agit de mettre en commun les informations recueillies par chaque canal : achat via internet, retrait en magasin comme dans le drive, pré-commande dans un magasin…. Cette fusion des mondes physique et numérique passe par l’homogénéisation de la communication, du marketing et des politiques commerciales ce qui implique une refonte du système d’information des entreprises et, indirectement, celui de ses fournisseurs et de sa plateforme de paiements.

Avec l’omnicanalité, l’entreprise devra être capable de fournir en temps réel l’état du stock au client. En parallèle, tous les canaux – physique, web ou call center – doivent avoir une vue exhaustive des informations de chaque client.

Cet impératif ne concerne pas que la grande distribution. L’industrie et les services doivent également adapter leurs pratiques et leurs systèmes d’information.

Chez les opérateurs télécoms par exemple, les boutiques sont amenées à faire du support et, inversement, le support en ligne fait aussi de la vente. Chez les compagnies d’assurance ou les constructeurs automobiles, des services existants ou nouveaux sont délivrés au travers d’applications web ou mobiles, en court-circuitant les réseaux de distribution traditionnels.

Défis techniques et nécessaire évolution des pratiques

Pour relever ce défi, les entreprises doivent réaliser une intégration des outils proposés à leurs clients. Cela implique de restructurer le système d’information en intégrant le back-office magasin, le front-office en ligne, la gestion du contenu digital, voire les tablettes et les éléments d’interactivité clients dans les magasins (comme les bornes d’information ou les flash-codes intégrés à des emballages ou des pages de magazines).

A ces défis techniques s’ajoutent pour beaucoup de commerçants la nécessité de faire évoluer les pratiques et les mentalités.

La possibilité de commander sur son mobile un appareil qui n’est pas disponible en magasin ou de faire des échanges en boutique ne sont pas encore très développés en France, contrairement aux distributeurs britanniques qui ont parfaitement assimilé ce phénomène en adaptant leurs outils (avec entre autres la gestion des stocks multicanaux). Les commerçants français ont beaucoup de retard dans ce domaine.

Malgré tout, les expérimentations se multiplient dans l’hexagone. Une grande enseigne de la distribution a testé le cross-canal avec de nombreux écrans dans un magasin. En se promenant dans les linéaires, les consommateurs pouvaient repérer un produit qui les intéressait : il leur suffisait de scanner le QR code et de passer en caisse pour choisir un créneau de livraison. À ce moment-là, le commerçant pouvait leur rappeler que, la dernière fois, ils avaient aussi acheté tel ou tel produit (par exemple, des cartouches d’encre) et qu’il pouvait également les leur livrer. Deux heures plus tard, la commande arrivait au domicile du client.

Cette évolution technologique mais également sociétale ouvre de nouvelles perspectives de cross-canal. Mais que ce soit du m-commerce, du f-commerce ou du e-commerce, cela reste du commerce ! La variété de l’offre reste la clé du succès.

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