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La nouvelle donne du marché des mobiles

Stratégie de la dernière chance pour Nokia, rachat de Motorola Mobility par Google, lancement imminent de l’iPhone 5 et de Windows Phone 7.5, guerre des brevets… L’univers des mobiles est en pleine mutation, signe de l’importance croissante que revêt cette industrie. Décryptage des principales évolutions.

Malgré le départ de Steve Jobs, Apple fait toujours autant parler d’elle. Depuis cet été, le web bruisse de rumeurs sur les caractéristiques supposées du prochain iPhone qui devrait être annoncé en octobre.

Si l’activité médiatique s’amplifie à l’approche de l’annonce officielle, c’est parce que la firme californienne domine toujours dans les esprits le secteur des smartphones, même si ses parts de marché ont reculé pour laisser la première place aux terminaux Android de son ancien allié et désormais principal concurrent Google.

Depuis le lancement du premier iPhone en 2007, le marché des téléphones mobiles a connu une véritable révolution.

Aux évolutions techniques telles que l’arrivée de la 3G, la montée en puissance des processeurs mobiles, l’augmentation de la taille des écrans, …sont venues s’ajouter la refonte de l’interface utilisateur initiée par Apple qui allait permettre au grand public de s’approprier les Smartphones et de découvrir les charmes des applications mobiles (l’internet mobile, l’email, Facebook, la géolocalisation, …)

Aujourd’hui, c’est l’un des rares secteurs high tech bénéficiant d’une croissance soutenue, le marché des smartphones étant promis à un bel avenir compte tenu de la faiblesse des taux de pénétration.

Ce dynamisme explique pourquoi l’ensemble des acteurs des télécoms mais aussi les éditeurs comme Microsoft et Google multiplient les innovations et les rachats de start-up à l’origine d’applications considérées comme essentielles (géolocalisation, paiement en ligne, gestion des données, sécurité, 3D….).

Le syndrome IBM ?

Les évolutions mentionnées plus haut ont rebattu les cartes d’un jeu qui était jusqu’à une date récente entre les mains de Nokia.

Pendant des décennies, l’entreprise finlandaise était le leader incontesté de ce marché, notamment en Europe et dans les pays émergents. Aujourd’hui, le géant est à genoux et a dû conclure il y a quelques mois un accord de la dernière chance avec Microsoft.

Nokia pourrait bien subir le même sort qu’IBM, leader incontesté de l’informatique mondiale jusqu’au début des années 80.

Au premier semestre 2008, le constructeur Finlandais affichait 40 % de parts de marché en couvrant tous les segments : du premier prix au plus luxueux (via sa filiale Vertu qui proposait un portable à… 45 000 € en passant par les modèles pour les entreprises).

Trois ans plus tard, sa part de marché a dégringolé pour se situer entre 25 et 30 %. Le constructeur Finlandais reste encore le leader mondial en volume avec 107,6 millions d’appareils vendus sur un total de 427,8 millions, mais les ventes de smartphones beaucoup plus rentables lui échappent au bénéfice d’Apple et des constructeurs produisant des terminaux Android.

Les erreurs stratégiques de Nokia

Trois causes essentielles sont à l’origine du déclin de Nokia :

Le constructeur, tout comme les autres acteurs du marché, n’a pas vu venir ou n’a pas cru initialement à la concurrence des écrans tactiles. Bien que leader sur le segment des claviers coulissants, Nokia a tardé à sortir des appareils tactiles (l’un des rares étant le 5800 XpressMusic sorti fin 2008) qui puissent rivaliser avec l’iPhone.

En deuxième lieu, Nokia n’a pas su s’adapter à l’évolution des habitudes des consommateurs qui sont devenus accros à l’internet mobile et qui voulaient des applications simples à installer et à utiliser. Sa plate-forme OVI (qui signifie « porte » en finnois) est pourtant apparue en 2007. Elle regroupait tous les services de Nokia sous différents noms (Ovi Store, Ovi Maps et Ovi Music notamment) : jeu, musique, navigation, transferts de fichiers, webmail… Seul problème : il n’y avait pas assez d’applications (10 000 contre plus de 200 000 sur l’AppStore d’Apple).

La dernière raison qui regroupe les deux autres concerne le système d’exploitation de Nokia appelé Symbian. Bien que performant et très riche fonctionnellement, ce système présentait l’inconvénient majeur d’être trop complexe pour le grand public en comparaison de la simplicité du système iOS d’Apple.

Coincé entre l’engouement pour l’iPhone et le succès grandissant de la plateforme de Google, Nokia devait annoncer en février 2011 un partenariat stratégique avec Microsoft visant à adopter la plateforme Windows Phone 7 pour l’ensemble de ses futurs terminaux, au détriment de son OS Symbian désormais abandonné.

La montée irrésistible de Google

Peu de temps après le lancement de l’iPhone en 2007, Google annonçait le système d’exploitation Android disponible gratuitement pour les fabricants de terminaux.

Bien qu’étant essentiellement un clone de l’iPhone du point de vue de son interface utilisateur, l’arrivée d’Android a donné aux concurrents d’Apple une plateforme leur permettant de rivaliser avec Apple et la multiplication des offres a eu pour conséquence que les ventes d’Android se sont envolées, au détriment relatif de l’iPhone mais surtout de Symbian, de RIM (constructeur du BlackBerry), sans oublier l’ancien système Windows Mobile de Microsoft.

Bien que devenu l’acteur dominant sur le marché des systèmes d’exploitation pour mobiles, Google devait créer la surprise cet été en devenant un fabricant de terminaux après s’être porté acquéreur de Motorola Mobile pour la somme record de 12,5 milliards de dollars.

Cette décision fait de Google un acteur dont la stratégie se rapproche de celle d’Apple mais qui risque par la même occasion de pousser certains de ses OEMs à se rapprocher de Microsoft qui ne fabrique pas de terminaux.

Windows Phone 7.5 : dernière chance pour Microsoft et Nokia ?

Prévue pour cette rentrée, la nouvelle version de Windows Phone 7 a pour objectif de permettre à l’éditeur de relever ses parts de marché qui plafonnent aux alentours de 4%, très loin derrière Apple et Google.

Windows Phone 7 .5 bénéficie d’un nombre important d’améliorations significatives telles que l’arrivée d’Internet Explorer 9 (compatibilité HTML5 mais pas avec Flash), une intégration étendue des réseaux sociaux et notamment de Twitter dans son interface, le multitâche, un nouveau client email ainsi que de nouvelles fonctionnalités liées à son moteur de recherche et à la reconnaissance vocale.

Du fait du rachat de Motorola Mobility par Google, Microsoft peut potentiellement bénéficier d’un regain d’intérêt de fabricants tels que HTC, Samsung ou Acer, mais la partie est loin d’être gagnée pour l’éditeur qui s’est laissé surprendre par l’arrivée de l’iPhone.

Les brevets : nerfs de la guerre

En se portant acquéreur de Motorola, Google met la main sur de nombreux brevets et une entreprise aux compétences reconnues.

Avec ce rachat, Google tente de contrer les attaques concernant les brevets qui seraient violés par les terminaux Android.

Apple, Oracle, Microsoft ont engagé séparément des actions contre HTC, Samsung, … et Google cherche manifestement les moyens de la défense de ces acteurs.

La possession de brevets-clés est devenue un atout de taille dans un secteur où la concurrence est féroce. L’objectif est de bloquer les concurrents et de les empêcher de développer leurs innovations.

Selon des estimations, entre 200 et 300 brevets entreraient dans la production d’un smartphone standard. En conséquence, les royalties versées par les constructeurs de smartphones représentent 15 à 20% de leur prix de vente, soit environ 50% du coût des composants qui entrent dans la fabrication. Certaines entreprises comme Qualcomm vivent d’ailleurs sur leur portefeuille de brevets.

Quelles conséquences pour les entreprises ?

L’activité frénétique constatée ces dernières années est à l’origine d’évolutions considérables qui ont modifié les habitudes de centaines de millions de nouveaux utilisateurs de Smartphones.

La contrepartie de ces bouleversements réside dans la multiplication des acteurs et donc dans un accroissement de l’hétérogénéité des terminaux, des interfaces utilisateur, des plateformes de développement, des systèmes de sécurité…

Contrairement au monde du PC qui fait l’objet d’une forte standardisation depuis ses origines, le monde du mobile oblige les entreprises à soit investir dans un grand nombre d’environnements différents, soit imposer un standard unique pour tous ses employés.

Cette dernière solution, délicate à prendre et à imposer, va à l’encontre d’une tendance croissante à la « consumérisation » des outils informatiques utilisés dans l’entreprise.

Bref, l’ampleur des bouleversements en cours dans l’industrie des mobiles va placer les entreprises devant un choix cornélien : ouvrir le champ des possibles, c’est-à-dire accepter tous les types de Smartphones, et en supporter le coût ou rationaliser et affronter les partisans du ou des terminaux qui auront été exclus.

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